Theo tác giả Gaurav Bhalla, để giúp một công ty xây dựng khả năng đồng sáng tạo cốt lõi cần phải có bốn yếu tố kết hợp với nhau. Đầu tiên, các công ty và tổ chức cần lắng nghe khách hàng của họ. Thứ hai, họ cần tiếp cận và thu hút khách hàng tham gia vào cuộc đối thoại. Thứ ba, họ cần phản ứng với các đối tượng bên ngoài và tạo ra phương tiện để cùng tạo ra giá trị với khách hàng. Cuối cùng, các công ty cần phải đáp ứng nội bộ, bằng cách đầu tư vào các cấu trúc và quy trình đồng sáng tạo. Bốn yếu tố kết hợp cùng nhau tạo ra khả năng hợp tác của khách hàng và đồng sáng tạo trong các công ty. Mỗi thành phần này sẽ được thảo luận chi tiết hơn dưới đây:[23]

Lắng nghe

Cách thức lắng nghe

Cốt lõi của việc lắng nghe là cách các tổ chức nhận thức và cảm nhận thế giới xung quanh nơi mà họ hoạt động, bất kể tổ chức đó thuộc mô hình kinh doanh nào. Các tổ chức thường sử dụng nhiều hơn một phương pháp để lắng nghe đa chiều, đặc biệt là các phương pháp liên quan đến khách hàng. Những cách chính mà các tổ chức sử dụng để lắng nghe là:

- Nghiên cứu Marketing truyền thống: Lắng nghe ý kiến của khách hàng thông qua bảng khảo sát, phỏng vấn sâu, phỏng vấn nhóm,...

- Quan sát: Ghi lại cách ứng xử của khách hàng và bối cảnh khi hành vi đó xảy ra.

- Lắng nghe kĩ thuật số: Ghi lại các cuộc hội thoại của khách hàng xảy ra ở nhiều trang web khác nhau: phương tiện truyền thông xã hội, trang web của công ty, diễn đàn hỗ trợ và chatroom.

Đặc điểm của chương trình lắng nghe hiệu quả

- Hình thức (tiếng Anh: Formality): Liên quan đến một cam kết chính thức về tài nguyên (thời gian, tiền bạc và con người) cho quá trình lắng nghe. Nếu một công ty dành thời gian, tiền bạc và công sức cho một hoạt động thì họ sẽ chú ý nhiều hơn đến kết quả của nỗ lực và nghiêm túc hơn trong các hoạt động.

- Khung xây dựng (tiếng Anh: Framing): Dựa vào nhiều khung xây dựng và quan điểm để lắng nghe, hiểu và đúc kết insights. Khung giống như các lược đồ hướng dẫn cách chúng ta diễn giải những gì chúng ta thấy hoặc nghe. Framing đề cập đến các bộ lọc, hệ thống các quy tắc và giả định mà các công ty sử dụng để hiểu ý nghĩa của những gì họ đang nghe. Để lắng nghe hoàn chỉnh và hiệu quả, điều quan trọng là người nghe thử nghiệm các khung khác nhau để diễn giải những gì họ đang nghe và không bị phụ thuộc quá nhiều vào bất kỳ một khung nào.

- Sự đa dạng (tiếng Anh: Diversity): Sử dụng một bộ công cụ lắng nghe đa dạng phù hợp với từng nhiệm vụ.Do môi trường nghe rất phức tạp và đa dạng. Có rất nhiều diễn đàn kỹ thuật số có các cuộc hội thoại đa dạng - khiếu nại, đề xuất, lời khuyên, câu hỏi và chia sẻ kinh nghiệm cá nhân, bên cạnh đó cuộc trò chuyện cũng có thể diễn ra ngoại tuyến.

- Tính năng động (tiếng Anh: Dynamism): Di chuyển các nỗ lực lắng nghe đến nơi hành động hoặc nơi diễn ra các cuộc hội thoại của người tiêu dùng. Do thách thức với việc lắng nghe là các cuộc hội thoại của khách hàng liên tục thay đổi - về mặt nơi họ đang diễn ra và các chủ đề đang được thảo luận.

Tiếp cận

Đặc điểm của một cách tiếp cận khách hàng thành công

- Sự quan tâm và đam mê của khách hàng: Sự tham gia của khách hàng chỉ hiệu quả khi họ có chung niềm đam mê, sở thích và sẵn sàng hành động theo đam mê. Không có sự đầu tư về thời gian và sức lực, khách hàng được xem là chưa sẵn sàng để tham gia vào quy trình đồng sáng tạo.

- Mục đích xác thực: Để khách hàng thoải mái chia sẻ ý tưởng và thể hiện bản thân, doanh nghiệp cần tạo ra một môi trường đồng sáng tạo có mục đích rõ ràng nơi mà khách hàng không bị lợi dụng để bán hàng hoặc quảng bá thương hiệu.

- Tương tác đa chiều: Cuối cùng, sự tham gia của khách hàng thực sự phát huy hết tiềm năng khi khách hàng có thể tự tương tác với nhau theo cách riêng của họ và công ty tài trợ cho sự tham gia để tạo điều kiện, khuyến khích khách hàng trong suốt quá trình đồng sáng tạo.

Nền tảng tiếp cận

Để thu hút khách hàng một cách hiệu quả, các công ty cần đưa ra hai quyết định chính:

- Các công ty sẽ thu hút khách hàng của họ ở đâu?

- Những khía cạnh hoặc chủ đề nào sẽ cung cấp chất xúc tác cho các sáng kiến tham gia?

Các yếu tố kích thu hút sự tiếp cận của khách hàng

Một số lượng đáng kể sự tham gia của khách hàng diễn ra trên phương tiện truyền thông xã hội và trong môi trường kỹ thuật số đang ngày càng gia tăng. Các công ty có thể cải thiện hiệu suất của các sáng kiến thu hút khách hàng của họ trong môi trường kỹ thuật số bằng cách chú ý đến bốn yếu tố sau đây:

- Ý định: Tại sao công ty muốn thu hút khách hàng của mình?

- Kiểm soát: Ai kiểm soát sự tương tác?

- Cơ sở tham gia: Tất cả những người tham gia có vai trò không?

- Ưu đãi tham gia: Phần thưởng được tham gia như thế nào?

Phản hồi ngoại bộ

Trong việc phản hồi đối với yếu tố bên ngoài như cộng đồng khách hàng hoặc các chuyên gia, hoạt động đồng sáng tạo hiếm khi xảy ra trọng một bước lớn tự phát mà được chia thành một số bước thăm dò và phát triển trước khi công ty và khách hàng đi đến một đề xuất ý tưởng cụ thể. Mỗi doanh nghiệp có một chu trình khác nhau trong phản hồi ngoại bộ nhưng nhìn chung có những bước cơ bản sau:

Thiết lập mục tiêu

Một doanh nghiệp tiếp cận với dự án đồng sáng tạo bởi vì doanh nghiệp muốn tạo ra giá trị khách hàng cũng như cổ đông của họ. Các mục tiêu của đồng sáng tạo thường được gộp thành những nhóm sau:

- Tạo dựng: Ở đây, mục tiêu của công ty là thu hút các ý tưởng, đề xuất từ khách hàng để sử dụng sau này trong thiết kế và phát triển sản phẩm và dịch vụ. Sau đó lập một danh sách ngắn các ý tưởng để phát triển hơn nữa.[24]

- Sàng lọc: Dựa vào danh sách các ý tưởng, doanh nghiệp sàng lọc những ý tưởng phù hợp, mục tiểu là để phát triển sản phẩm mới, tinh chỉnh một hoặc nhiều tính năng, khía cạnh của sản phẩm, dịch vụ hiện tại hoặc đa dạng hóa sản phẩm.[24]

- Sáng tạo: Các chuyên gia của công ty phát triển một nguyên mẫu của một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc sản phẩm được cải tiến. Trong hầu hết các trường hợp, nguyên mẫu cần tinh chỉnh nhiều lần khi nó sẵn sàng để thương mại hóa.[24]

Xây dựng nền tảng

Sau khi đề ra được các mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được thì tiếp theo là tạo ra một nền tảng (vật lý hoặc điện tử) để khách hàng hoặc chuyên gia có thể tham gia vào việc đề xuất các ý tưởng của mình.[25]

Chọn những người cộng tác phù hợp

Tiếp theo là việc lựa chọn nhóm người phù hợp tham gia vào đồng sáng tạo với doanh nghiệp, vì bản chất sáng tạo và mong muốn hợp tác của mỗi khách hàng là khác nhau. Về cơ bản thì doanh nghiệp có 2 lựa chọn:

- Nhóm người dùng cuối của doanh nghiệp: những người sáng tạo, có ý tưởng, đam mê và năng lượng, nhưng không được đào tạo chính thức trong nhiệm vụ phát triển và thiết kế sản phẩm.[26]

- Nhóm các chuyên gia: những người được đào tạo chính thức như các nhà khoa học, chuyên gia thiết kế, kỹ sư và chuyên gia máy tính.[27]

Thiết kế công cụ và quy trình

Khi một nhóm khách hàng hoặc chuyên gia đề xuất những ý tưởng tiềm năng, để hiện thực hóa những đóng góp này, doanh nghiệp cần các công cụ và quy trình để chuyển đổi sự sáng tạo của họ thành hữu hình. Tùy thuộc vào loại sản phẩm cũng như đối tượng tham gia, mỗi doanh nghiệp sẽ có những quy trình và công cụ được sử dụng khác nhau[28], ví dụ:

- Những quy trình phổ biến: thiết kế dựa bởi người tiêu dùng chính, thiết kế bởi số đông...

- Các công cụ được dùng phổ biến: Thiết bị mô phỏng, công cụ giúp trải nghiệm sản phẩm, công cụ thiết kế nguyên mẫu…[28]

Xây dựng hợp đồng

Tuy việc tham gia của khách hàng bắt nguồn từ tình yêu với thương hiệu hoặc niềm đam mê thiết kế sản phẩm, đồng sáng tạo là một quy trình kinh doanh chính thức đòi hỏi phải có hợp đồng giữa hai bên: người tham gia và doanh nghiệp. Hợp đồng thường được soạn thảo đối với những ý tưởng đã được lựa chọn, người tạo ra ý tưởng sẽ được hưởng một số nguồn lợi như tài chính, sản phẩm hữu hình cho những đóng góp của họ với doanh nghiệp. Về phía doanh nghiệp, họ sẽ được toàn quyền sử dụng ý tưởng đó để tạo ra sản phẩm thương mại.[29]

Phản hồi nội bộ

Những dự án đồng sáng tạo thành công cần phải dựa vào một nền tảng doanh nghiệp đứng đằng sau và có sự đầu tư về chiến lược và nguồn lực trước đó.

Cách thức tổ chức doanh nghiệp

Theo tác giả Gaurav Bhalla, có ba mức độ thực thi đồng sáng tạo dựa vào hai yếu tố chính: Khả năng hợp tác, tương tác phía khách hàng và mục đích trọng tâm của việc đồng sáng tạo.[30]

- Mức độ thấp: Khi doanh nghiệp lắng nghe và kết nối với ý tưởng của người tiêu dùng chỉ để giải quyết vấn đề riêng của công ty, thay vì bắt đầu và duy trì những cuộc đối thoại trực tiếp với khách hàng. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có khả năng phản hồi một chiều nhưng không thể kết nối, tương tác với doanh nghiệp hay người tiêu dùng khác. Cộng đồng của Starbuck, My Starbucks Visit, là một nền tảng thu thập phản hồi của khách hàng qua những lần trải nghiệm tại Starbuck. Người tiêu dùng có thể điền thông tin phản hồi vào bảng khảo sát, nhận phần thưởng miễn phí nhưng không thể tương tác trực tiếp với nhân viên Starbuck hay người dùng khác.

- Mức độ trung bình: Doanh nghiệp trong nhóm này đã đầu tư nhiều hơn trong việc lắng nghe và tiếp cận người tiêu dùng qua việc tận dụng cộng đồng mà khách hàng tham gia, không gian vật lý hoặc kỹ thuật số để khai thác ý tưởng. Tuy nhiên, do hạn chế về nguồn lực, việc đồng sáng tạo không thể thực hiện trong phạm vi rộng lớn, bao quát mọi hoạt động của doanh nghiệp. Phần lớn doanh nghiệp trên thị trường đang nằm ở mức độ này.

- Mức độ cao: Sự hợp tác giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp diễn ra xuyên suốt quá trình tạo ra giá trị dựa trên một chu trình được thiết kế toàn diện: lắng nghe, tiếp cận và phản hồi. Thương hiệu Threadless chính là ví dụ cho cấp độ này, khi việc thu hút người tiêu dùng tham gia đồng sáng tạo là DNA của doanh nghiệp, tạo nên sự khác biệt trên thị trường.

Cấp độ thực hiện đồng sáng tạo có khả năng thay đổi, phụ thuộc vào chiến lược công ty và tình hình thị trường. Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc hợp tác với người tiêu dùng ở mức độ thấp sau đó tăng dần lên.

Cách thức thực hiện

Việc tự tổ chức hoạt động đồng sáng tạo không phải là một lựa chọn duy nhất. Doanh nghiệp có thể sử dụng dịch vụ chuyên biệt từ bên thứ ba - bên trực tiếp thực hiện và quản lý dự án đồng sáng tạo đại diện cho doanh nghiệp - hay còn gọi là "trung gian cải tiến" (tiếng Anh: Innovation Intermediaries)[31]